Analisi della comunicazione
dell'accessibilità e della domanda di servizi

Indice

• Quanti e chi sono oggi i visitatori del Parco regionale dell'Appia Antica
• Quanti e chi sono i fruitori del servizio di visite guidate
• Quanti e chi sono i fruitori dei servizi complementari
• Quanti e chi sono i potenziali visitatori del Parco
• Come predisporre il Parco a ricevere i visitatori

Domanda di servizi

Quanti e chi sono oggi i visitatori del Parco regionale dell'Appia Antica

I visitatori sono articolabili in varie categorie a seconda del loro interesse:

• i fruitori abituali: fanno parte dei circa 450.000 residenti nei tre Municipi che rientrano nei confini del Parco (IX, X e XI), e che utilizzano il Parco prevalentemente nel tempo libero, molti addirittura tutti i giorni, per correre, passeggiare, portare a passeggio i cani ecc.;
• gli altri cittadini romani, motivati, cercano lo svago ma non trascurano i beni archeologici, monumentali e naturalistici, sono interessati alle visite guidate, ai percorsi, alle manifestazioni e alle attrezzature sportive, alle mostre e, infine, ad iniziative gastronomiche;
• turismo culturale adulto, interessato alla realtà storico-archeologica del Parco unitamente a quella enogastronomica, seguendo percorsi alternativi a quelli solitamente offerti nell'area romana, ed è anch'esso interessato alle visite guidate, ai percorsi, alle manifestazioni e alle attrezzature sportive, alle mostre e alle iniziative gastronomiche;
• turismo naturalista-paesaggistico, interessato alla valle dell'Almone per gli aspetti naturali, geologici e ambientali;
• i turisti religiosi organizzati, soprattutto stranieri, che sono interessati alle Catacombe;
• turismo scolastico, che visita la Caffarella o altre aree del Parco nell'ambito di una giornata.

Quanti sono i turisti interessati a visitare il Parco? Una ricerca condotta su un campione di albergatori romani ha indicato che il 25% dei turisti che visitano Roma è interessato alla visita del Parco regionale dell'Appia Antica. La percentuale appare ragionevole tenendo conto che il numero totale degli arrivi di turisti italiani e stranieri nelle strutture ricettive della capitale ammonta a circa 5.900.000 unità, e considerando che il Parco regionale dell'Appia Antica accoglie ogni anno oltre un milione di visitatori appartenenti al flusso turistico di tipo religioso di provenienza prevalentemente internazionale.

Più complicato diventa stimare quanti sono i visitatori del Parco escludendo i fruitori abituali provenienti dai quartieri limitrofi e i turisti interessati esclusivamente alle Catacombe. Se assumiamo come stima dei visitatori totali la somma dei visitatori del Circo di Massenzio, della Villa dei Quintili e del mausoleo di Cecilia Metella, il totale delle presenze annuali è di circa 60-65.000 persone.

E' complicato anche definire la composizione dei visitatori. Ad esempio, un'indagine condotta nel 1998 sui 300.000 visitatori di Villa Adriana a Tivoli (biglietto di ~4 EURO, i visitatori paganti sono il 45% delle presenze) ha mostrato che la composizione dei visitatori è completamente diversa da quella di Villa d'Este, sempre a Tivoli, dove domina il turismo di massa; a Villa Adriana il 39% dei visitatori sono appassionati di arte e archeologia, laureati o diplomati, età tra i 30 e i 50 anni; il 33% sono gitanti del fine settimana, cultura più bassa, interessati più al fascino del luogo che alle presenze storico archeologiche, con picco in agosto; il 19% sono gli studenti; il 6% sono i turisti dei viaggi organizzati da associazioni, CRAL ecc., più anziani e anche più frettolosi (la permanenza dura in media un'ora e mezza); infine solo il 3% sono i turisti organizzati dai tour operator. Sempre a Villa Adriana gli stranieri sono in minoranza; dominano Tedeschi, Inglesi e Francesi, intorno al 3% i Giapponesi e gli Americani.

Apparentemente il Parco regionale dell'Appia Antica riflette la situazione di Villa Adriana, mentre le Catacombe riflettono la situazione di Villa d'Este; dovrebbe quindi essere facile incrementare i flussi dei visitatori, eppure l'esperienza della Villa dei Quintili è stata scoraggiante: dal record delle circa 40.000 presenze/anno raggiunte nel 2000 dopo mesi di massiccia campagna di comunicazione promossa dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri, l'affluenza è scesa anno dopo anno fino a raggiungere le 12.000 presenze/anno del 2004.

Dall'analisi dei visitatori paganti al Circo di Massenzio negli anni 1996-1998, si deduce che il turismo di tipo culturale, di provenienza nazionale e internazionale, è distribuito in tutti i mesi dell'anno, con una prevalenza nei tre mesi primaverili (marzo-maggio) e nei mesi agosto-ottobre; i mesi "morti" sono i tre mesi invernali (dicembre-febbraio), che ottengono tra il 30% e il 50% delle presenze dei tre mesi primaverili. Dall'analisi dei visitatori non paganti al Museo delle Mura negli anni 1996-1998, si deduce che le scolaresche sono concentrate nei tre mesi primaverili (marzo-maggio) mentre mesi "morti" sono i tre mesi estivi (giugno-agosto), che ottengono tra il 20% e il 25% delle presenze dei tre mesi primaverili; se sommmiamo i visitatori non paganti al Circo di Massenzio e al Museo delle Mura, possiamo stimare che il totale delle presenze annuali di scolaresche nel Parco dell'Appia Antica sia di circa 15-20.000 studenti.

E' trascurabile l'affluenza di turisti naturalisti.

Quanti e chi sono i fruitori del servizio di visite guidate

Per stimare il numero di fruitori del servizio di visite guidate, ci si è basati sull'esperienza di 15 anni di visite organizzate per i cittadini del quartiere nonché sui seguenti dati:

• negli anni 1995-1998 varie associazioni hanno organizzato occasionali visite guidate al Parco archeologico della via Latina o a S. Urbano per i cittadini romani, al prezzo medio di 10.000 ITL (~5 EURO), coinvolgendo 3-4.000 persone/anno al Parco archeologico della via Latina (almeno finché gli ipogei erano visitabili gratuitamente) e 500 persone/anno a S. Urbano;
• nei primi mesi di visite guidate domenicali si è raggiunta una affluenza media di circa 35 visitatori/mese al Parco archeologico della via Latina, 70 visitatori/mese alla Caffarella e 140 visitatori/mese nel complesso delle altre zone archeologiche;
• senza visite guidate, senza promozione pubblicitaria e con biglietto di 2,50 EURO, entrano al Circo di Massenzio circa 21.000 presenze/anno (erano 25.000 nel 1998), i visitatori paganti (meno di 30 ogni giorno) sono il 35-45% delle presenze, mentre il resto è composto prevalentemente da scolaresche;
• i dati del 1998 vedono la partecipazione alle visite guidate offerte a 6.000 ITL (~3 EURO)/persona andare dal 1-2% dei visitatori del Colosseo al 10% dei visitatori sia di Palazzo Massimo che di Palazzo Altemps; la Galleria Borghese raggiunge il 15% dei visitatori;
• i visitatori della Villa dei Quintili hanno mostrato una buona partecipazione alle visite guidate condotte dalla società PIERRECI a 3,50 EURO/persona; le visite guidate, limitate al sabato e alla domenica, hanno coinvolto il 20% dei visitatori nel 2000, l'11% dei visitatori nel 2001 e il 17% nel 2002; a Cecilia Metella le visite guidate, limitate alla domenica, indicano una diminuzione della partecipazione scesa dal 2% dei visitatori nel 2000 e 2001 al 0,9% del 2002.

Quanti e chi sono i fruitori dei servizi complementari

Per stimare la domanda di servizi complementari, che consistono nel nolo bici, esposizione, foresteria, campi sportivi ecc., ci si è basati sui seguenti dati:

• l'ostello della gioventù del Foro Italico a Roma (A.I.G.), satura i 300 posti letto disponibili dal mese di marzo fino al mese di novembre;
• nel Parco naturale della Maremma (1995) la PMA (propensione media all'acquisto) da parte dei visitatori adulti è di 8.000 ITL (~4 EURO)/visitatore adulto per l'esposizione, e 2.000 ITL (~1 EURO)/visitatore adulto per il punto di ristoro;
• le leggi n. 4/93 e n. 85/95 hanno istituito i Servizi Aggiuntivi a pagamento (servizio editoriale e di vendita riguardante le produzioni di beni culturali e la realizzazione di cataloghi ed altro materiale informativo; servizi di caffetteria, di ristorazione, di guardaroba e di vendita d'altri beni correlati all'informazione dei musei), gestiti da privati, che versano al Ministero una royalty pari ad una percentuale dell'incasso al netto dell'IVA; il sistema museale di Roma si differenzia tuttavia parecchio come fruitori e servizi:
  • si parte dal gruppo che ospita prevalentemente scolaresche (Museo delle Arti e Tradizioni Popolari, Museo degli Strumenti Musicali), dove il numero di ingressi gratuiti prevale sugli ingressi a pagamento con un totale che supera di poco le 10.000 presenze/anno, ci sono scarsi servizi aggiuntivi e il costo del biglietto è inferiore a 5 EURO;
  • si passa per il gruppo gran turismo (Colosseo, Castel S. Angelo, Palatino), dove il numero di ingressi gratuiti è compreso tra un terzo e un quinto degli ingressi a pagamento con un totale che supera le 250.000 presenze/anno; ci sono tutti i servizi aggiuntivi ma poco utilizzati: la libreria ha una PMA che va dagli 0,20 EURO/visitatore del Colosseo agli 0.75 EURO/visitatore del Palatino, le visite guidate, che costano 5-7.000 ITL (~2,50-3,50 EURO), hanno una PMA di 0,05-0,07 EURO/visitatore, le audioguide hanno una PMA <0,15 EURO/visitatore e il costo del biglietto è di 5 EURO;
  • si arriva al gruppo extra lusso (Galleria Nazionale di Arte Moderna e Contemporanea, Domus Aurea, Galleria Borghese, Palazzo Massimo), dove il numero di ingressi gratuiti inferiore agli ingressi a pagamento ma comunque più di un terzo, con un totale tra le 100.000 e le 400.000 presenze/anno; ci sono tutti i servizi aggiuntivi e molto utilizzati: la libreria ha una PMA che addirittura raggiunge i 2,50 EURO/visitatore, le visite guidate, che costano 5-7.000 ITL (~2,50-3,50 EURO), hanno una PMA che può superare 1 EURO/visitatore, le audioguide hanno una PMA che può raggiungere i 0,35 EURO/visitatore con un costo del biglietto non inferiore a 6 EURO; il dato è coerente con la ricerca sui visitatori dei musei di Roma condotta nel 1994, secondo la quale nei musei più visitati (Musei Capitolini, Castel S. Angelo, Galleria Nazionale di Arte Moderna e Contemporanea, Villa Giulia) il grado di apprezzamento di servizi aggiuntivi va, in ordine decrescente, al punto vendita, alla visita guidata, all'audioguida;
• alla Galleria Nazionale di Arte Moderna e Contemporanea di Roma nel 1995 la libreria ha ospitato il 15% dei visitatori totali, con una PMA = 25.000 ITL (~12,50 EURO)/cliente che sale a 17 EURO/cliente nel 2000, corrispondente ad una PMA = 2,80 EURO/visitatore; questi dati sono però drogati dalla ricezione di clienti esterni che non hanno visitato il museo;
• il bilancio del 1998 della Centrale Montemartini (biglietto intero di 4,20 EURO) ha 440.000 EURO di entrate (di cui 240.150 EURO dai 62.000 ingressi a pagamento, 84.200 EURO dalle sponsorizzazioni e il resto da contributi dei soci di CIVITA, affitto sala convegni, royalty dal bookshop e visite guidate) a fronte di 420.400 EURO di uscite (di cui 194.000 EURO per lo stipendio di 14 custodi, 107.400 EURO per il servizio di vigilanza notturna, 33.000 EURO per le pulizie e il resto per le utenze, i costi di promozione, l'assicurazione e l'allestimento dello <spazio bambini> domenicale); il bookshop ha realizzato entrate per 97.000 EURO, di cui il 10% viene versato come royalty;
• per la ristorazione i dati della Galleria Nazionale di Arte Moderna di Roma nel 1998 indicano una PMA = 15.000 ITL (~7,50 EURO)/visitatore, ma anche in questo caso i dati sono drogati dalla ricezione di clienti esterni che non hanno visitato il museo: nel 1999 la PMA scende a 6.000 ITL (~3 EURO)/visitatore per risalire a 5,30 EURO/visitatore nel 2000; quelli del bar del Museo di Villa Giulia e della Galleria Borghese una PMA = 2-3.000 ITL (~1-1,50 EURO)/visitatore;
• i dati della Villa dei Quintili, dove il numero di ingressi gratuiti è la metà del totale (circa i 2/3 nel 2004), indicano una PMA = 0,43 EURO/visitatore per il servizio di visita guidata, e una PMA = 1,20 EURO/visitatore per la libreria; a Cecilia Metella, dove il numero di ingressi gratuiti è poco inferiore agli ingressi a pagamento con un totale di circa 28.000 presenze/anno, si trova una PMA = 0,03 EURO/visitatore per il servizio di visita guidata, e una PMA = 0,10 EURO/visitatore per la libreria; in entrambi i monumenti l'analisi degli scontrini indica per la libreria un'alta PMA per cliente ~8-9 EURO/cliente;
• al tavolo allestito al Punto informativo di via Appia Antica n. 58 la PMA = 50-100 ITL (~0,02-0,05 EURO)/visitatore adulto generico che transita sulla via Appia Antica a piedi o in bicicletta passando di fronte al tavolo;
• al gazebo allestito all'ingresso di l.go P. Tacchi Venturi la PMA = 300-800 ITL (~0,15-0,40 EURO)/visitatore adulto generico che entra in Caffarella; le rilevazioni attuali, con offerta di volumi, libri, opuscoli, cartine e videocassette sulla valle Caffarella, sulla via Latina e sul Parco regionale dell'Appia Antica, a offerta libera o a prezzo di copertina, indicano una PMA ~1,50-2 EURO/visitatore adulto che partecipa alle visite guidate;
• l'indagine riportata in Mercurio e le Muse, Indagine sui comportamenti dei visitatori nei punti vendita dei Musei in Italia, Nomisma, Bologna 2001 indica che nella classifica degli oggetti più venduti per numero di pezzi, a 566 cartoline (375 EURO) corrispondono 124 guide del Museo (1.110 EURO), 37 cataloghi della mostra (1.090 EURO), 13 calendari (67 EURO), 6 tazze (530 EURO), 8 portachiavi (98 EURO), 7 magliette (135 EURO), 40 segnalibri (38 EURO) e 4 magneti (24 EURO), il che fa pensare che se 17.400 L. è il costo medio della guida del Museo, il costo medio degli altri oggetti è all'incirca: 0,80 EURO le cartoline, 90 EURO le tazze (???), 6 EURO i calendari, 30 EURO i cataloghi, 12 EURO i portachiavi, 18 EURO le magliette, 1 EURO i segnalibri e 6 EURO i magneti.
• il servizio di nolo bici svolto dal Parco regionale dell'Appia Antica la domenica sembra indicare una propensione media al nolo pari al 10% delle persone che transitano sulla via Appia Antica a piedi di fronte alla sede del Parco.

Quanti e chi sono i potenziali visitatori del Parco

Prima di studiare il contesto del Parco regionale dell'Appia Antica può essere interessante analizzare le affluenze al Parco regionale del santuario di Crea (Al), luogo di interesse simultaneamente religioso, ambientale e monumentale visitato ogni anno da circa 300.000 persone, delle quali 40.000 con gite organizzate. Dagli arrivi mese per mese si ricava che il turismo organizzato ha connotazione soprattutto religiosa, scarso interesse al patrimonio monumentale e naturalistico, ed è concentrato nei mesi di maggio-giugno e settembre-ottobre (mentre dicembre-febbraio sono mesi morti) con una dinamica 1 -> 100 tra mese di minimo e mese di massimo. D'altro canto il turismo autonomo ha interessi più diffusi e andamento più uniforme nel corso dell'anno, presenta dei picchi nei mesi di aprile e agosto (mentre novembre e febbraio sono mesi morti) con una dinamica 1 -> 7 tra mese di minimo e mese di massimo. Gli ingressi ai monumenti vanno dal minimo di 100 persone di gennaio, salgono sopra le 1.000 presenze a marzo, toccano il massimo di 2.800 visitatori nel mese di agosto per ridiscendere sotto le 1.000 persone a novembre. In tutti i casi il 60% dei visitatori è concentrato nei giorni festivi.

La ricaduta di una forte campagna di promozione si ricava dall'analisi del passaggio di persone successivamente alla pedonalizzazione domenicale della via Appia Antica: si può stimare che il passaggio di persone a piedi di fronte al Quo Vadis sia passato da 50.000 persone/mese nei primi mesi per scendere a 100 persone/mese a dicembre. Pertanto la promozione del Parco appare utile solo se condotta su tempi dell'ordine di 10 anni.

Il dato è coerente con la ricerca sui visitatori dei musei di Roma condotta nel 1994. Si trova che nel gruppo che ospita prevalentemente scolaresche (Museo delle Arti e Tradizioni Popolari, Museo degli Strumenti Musicali, Galleria Spada) prevalgono nettamente coloro che visitano il museo per la prima volta, mentre nel gruppo gran turismo (Musei Capitolini, Castel S. Angelo) quasi la metà dei visitatori già conoscono il museo. In ogni caso, per i musei più visitati il 27% dei visitatori ne ha sentito parlare da parenti e amici e il 19% a scuola: sono questi pertanto i canali che permettono, sul lungo periodo, di raggiungere flussi elevati e di mantenerli; la ricerca indica infatti anche che il 41% dei visitatori ha dichiarato di avere l'intenzione di visitare nuovamente lo stesso museo. Libri d'arte, cataloghi, articoli su riviste specializzate sono al terzo posto con il 16%, mentre le guide turistiche sono al quarto con il 13%. Trascurabili i contributi dei mezzi di comunicazione, uffici turistici, manifesti e locandine, dépliant, giornali e altre riviste.

Lo sviluppo del target dei turisti organizzati è legato ad una efficace campagna promozionale presso tour operator, agenzie di sightseeing, alberghi e ristoranti. Assumendo che si conduca un'efficace campagna promozionale su questi soggetti, si può pensare di raggiungere:

• nella I fase un'affluenza ai punti strategici del Parco regionale dell'Appia Antica di 50.000 persone/anno (concentrati nelle domeniche), con 6.000 visite guidate/anno (ad esempio 1000 cittadini romani, 1000 scolaresche, 4.000 turisti);
• nella II fase un'affluenza ai punti strategici del Parco regionale dell'Appia Antica di 80.000 persone/anno, con 12.000 visite guidate/anno (ad esempio 2000 cittadini romani, 2000 scolaresche, 8.000 turisti);
• nella III fase un'affluenza ai punti strategici del Parco regionale dell'Appia Antica di 150.000 presenze/anno più le scolaresche; il numero di cittadini romani raggiunge il valore di 3.000 presenze/anno;
• nella IV fase il valore asintotico di 300.000 presenze/anno, composto da:
  • 150.000 presenze dovute al turismo adulto;
  • 150.000 presenze dovute alle scolaresche;
  • 5.000 presenze di cittadini romani.

Il turismo di massa verrà indirizzato esclusivamente su percorsi guidati in Caffarella o nella zona degli Acquedotti, mentre i monumenti delicati (ipogei del Parco archeologico della via Latina, Catacombe Ebraiche ecc.) sono riservati ai visitatori più motivati per mezzo della limitazione a 30 presenze/giorno su prenotazione (visitatori totali < 10.000 presenze/anno).

La stima della domanda di servizi complementari è la seguente:

Nella I fase, con l'entrata in funzione dei servizi di nolo bici, esposizione e accoglienza in via Appia Antica, la propensione al noleggio delle biciclette prevista è del 5% per i cittadini romani e per i turisti che transitano lungo la strada; per il materiale esposto è prevista una PMA = 2.000 ITL (~1 EURO)/visitatore adulto generico che transita sulla via Appia Antica.

Nella II fase, per valutare l'utilizzazione dei campi sportivi si tiene conto della piovosità mese per mese a Roma, come da tabella:

mese	gen	feb	mar	apr	mag	giu	lug	ago	set	ott	nov	dic
giorni di pioggia	10	8	9	7	5	2	2	3	5	7	9	10

aprile-settembre: 183 giorni di cui 24 di pioggia e 159 asciutti

ottobre-marzo: 182 giorni di cui 53 di pioggia e 129 asciutti

Si prevede tendenzialmente che la domanda di campi sportivi saturi l'offerta nei giorni asciutti.

Nella III fase, con l'entrata in funzione dell'ostello estivo si prevede la saturazione dei 200 posti letto; con il servizio di ristoro una PMA = 2.000 ITL (~1 EURO)/visitatore adulto.

Nella IV fase la fruizione potenziale media prevista del maneggio va dai 10 cavalli/giorno nei week end tra ottobre e marzo ai 50 cavalli/giorno tutti i giorni tra aprile e settembre.

Come predisporre il Parco a ricevere i visitatori?

Il Parco dell'Appia Antica, caso rarissimo anche in Italia, comprende non soltanto un immenso patrimonio artistico di valore inestimabile, ma anche un ambiente naturale unico nel suo genere per la sua vicinanza al centro della città; tuttavia, affinché i turisti italiani e stranieri, ma anche i cittadini romani, possano usufruirne in modo adeguato, manca quell'insieme di servizi che costituiscono un vero sistema turistico integrato.

Alcuni interventi di manutenzione, controllo e valorizzazione immediata del territorio sono la premessa indispensabile per qualsiasi progetto di valorizzazione del Parco:

• pulizia e manutenzione delle aree;
• sorveglianza delle aree;
• aree delimitate per cani
• aree attrezzate per bambini
• aree attrezzate per anziani (p. es. campi di bocce);
• creazione di percorsi naturalistici e culturali segnalati;
• creazione di percorsi sportivi attrezzati.

L'attività conoscitiva principale è ovviamente la visita guidata, che dovrà tener conto delle esigenze dei visitatori: secondo i risultati della ricerca sui visitatori dei musei di Roma condotta nel 1994, una visita lunga più di due ore escluderebbe la metà dei visitatori, una lunga più di tre ore escluderebbe l'85% dei visitatori.

Per invogliare la fruizione da parte dei residenti, dei cittadini romani motivati e del turismo culturale adulto, gli eventi da aggiungere all'offerta di base saranno sinteticamente i seguenti:

• concerti e manifestazioni;
• iniziative gastronomiche;
• iniziative culturali.

I servizi complementari offerti dal Parco dovranno diversificarsi in relazione ai tre target group individuati: residenti, visitatori e turisti organizzati; anche gli strumenti per informare i potenziali utenti dovranno essere diversificati. Per quanto riguarda il target dei residenti verranno attivati i seguenti servizi complementari:

• pubblicazione di una newsletter informativa delle iniziative del parco e dei servizi offerti;
• istituzione del "Club degli Amici del Parco" per i residenti più vicini alle diverse aree ed introduzione della relativa tessera personale per una fruizione privilegiata dei servizi (priorità sulla prenotazione di visite guidate, sconti, inviti riservati per le conferenze, partecipazione gratuita a manifestazioni sportive, ecc.);
• attività per le scuole dell'area (lezioni specifiche, attività sul campo come guide, esperienza di gestione diretta di una fattoria-scuola, ecc.);

Per il target dei cittadini romani motivati e del turismo culturale adulto:

• un programma di comunicazione volto alla diffusione della conoscenza degli aspetti storico-naturalistici del parco, utilizzando materiale divulgativo e coinvolgendo i mass media interessati; istituzione di una segnaletica specifica per le varie tipologie di sentieri;
• produzione di materiale divulgativo;
• creazione di pacchetti offerta per l'accesso a tutti i servizi di percorsi predefiniti;
• creazione di un punto vendita per il merchandising del Parco, pubblicazioni di settore, prodotti biologici delle aziende agricole del Parco;
• creazione di percorsi diversificati con o senza guida, diurni e notturni, festivi e feriali, in alta e bassa stagione;
• creazione di un database dei visitatori del parco per le attivitą di marketing diretto;
• collaborazione con le aziende presenti nel territorio del Parco (promozione dei ristoranti, realizzazione di iniziative in collaborazione con i circoli sportivi);
• progettazione di strutture agrituristiche;
• differenziazione di tutte le offerte sulla base del principio di destagionalizzazione e scaglionamento tra giorni festivi e giorni feriali.

Anche per il segmento del turismo organizzato si dovrà cominciare ad elaborare interventi specifici:

• creazione di percorsi a tema e loro promozione presso i principali operatori turistici della capitale;
• seminari formativi per gli operatori;
• creazione di un marchio comune per tutti gli esercizi commerciali (p. es. "locanda del Parco");
• coinvolgimento dei ristoratori in una strategia comune volta all'aumento dei flussi turistici stimolandone le seguenti iniziative:
  • collaborazione per la creazione della newsletter del Parco attraverso l'acquisto di spazi pubblicitari;
  • distribuzione di materiale divulgativo sulle attivitą del Parco (p. es.: volantini multilingue;
  • realizzazione di iniziative promozionali (p. es.: piatti tipici ispirati agli aspetti storici e naturalistici del Parco);
  • offerta di sconti ai soci del Club;
• realizzazione di iniziative culturali (p. es.: mostre fotografiche);
• promozione di aziende agrituristiche, ristrutturazione di antichi casali finalizzata alla realizzazione di strutture ricettive;
• promozione di attività di gestione di offerte settoriali come cicloturismo, maneggi, ecc.;
• creazione di rapporti di collaborazione con gli albergatori per un'azione di promozione attraverso i seguenti interventi:
  • distribuzione di materiale divulgativo presso le receptions degli alberghi (p. es.: una cartina di "Roma Verde");
  • brevi corsi di formazione per albergatori riguardanti le aree verdi romane;
  • collaborazione con l'Associazione Provinciale Romana Albergatori;
• attività di comunicazione diretta con tour operators stranieri attraverso l'invio di materiale divulgativo del Parco;
• attività di comunicazione diretta con tour operators italiani per nicchie di mercato come fasce alte di turisti, associazioni culturali e gruppi specifici.

Nota a proposito dell'ingresso gratuito: la scelta di aprire un museo, un parco, un monumento o un'area archeologica è collegata ad una scelta da parte di un ente pubblico di farsi carico della copertura dei costi; vista la marginalità dei ricavi da biglietti di ingresso (4% per un museo contro il 40% per Disneyland), un livello di prezzo anche basso comporta l'esclusione delle fasce più deboli della popolazione (e quindi un costo sociale di mancata diffusione della cultura) e addirittura l'allontanamento dei donatori.

Gli accessi al Parco

La Caffarella è facilmente raggiungibile sia con il mezzo pubblico che con il mezzo privato.

Strade

Per chi proviene da Sud la via Appia Nuova è la via di accesso principale, e costeggia il Parco per un tratto. La via Appia Antica penetra direttamente all'interno del Parco regionale dell'Appia Antica e costeggia la Caffarella, tuttavia non è consigliabile a causa delle limitazioni al traffico e della chiusura nei giorni festivi.

La via Latina costituisce l'ingresso principale per chi viene dal quartiere Appio Latino.

Per chi viene dalle zone a Nord di Roma, il Parco può essere raggiunto tramite la tangenziale Est (tratto di via Cilicia), che passa in mezzo alla Caffarella per collegare la zona dell'Ostiense con la via Appia Nuova.

Metropolitana

Le stazioni della linea A della metropolitana che permettono un comodo accesso alla Caffarella per chi viene dal centro, da Termini o da Cinecittà sono Colli Albani e Arco Di Travertino; percorrendo un tratto a piedi il Parco può essere raggiunto anche dalla stazione Furio Camillo.

Autobus

Le seguenti linee ATAC raggiungono la Caffarella:

• 87 dal Centro scendere alla penultima fermata (via Menghini)
• 85 dal Centro scendere al capolinea (Arco di Travertino)
• 628 dal Centro scendere a via Macedonia
• 409 dalla Tiburtina-Prenestina-Casilina scendere al capolinea (Arco di Travertino)
• 650 da Cinecittà o da S. Giovanni scendere a Colli Albani
• 657 da Cinecittà scendere al capolinea (Arco di Travertino)
• 671 dall'EUR scendere al capolinea (Arco di Travertino)
• 663 dal Quarto Miglio scendere al capolinea (Colli Albani)
• 664 dal Quarto Miglio scendere al capolinea (Colli Albani)
• 765 dall'EUR scendere al capolinea (Colli Albani)
• 118 dalla stazione Ostiense o dal Quarto Miglio scendere in via Appia Antica (Quo Vadis)
• 218 da S. Giovanni scendere in via Appia Antica (Quo Vadis)

Infine, la linea 660 collega il capolinea di Colli Albani alla via Appia Antica, di fronte a Cecilia Metella (la domenica parte dal capolinea di Arco di Travertino).

Strategia di comunicazione

Per definire le strategie di comunicazione, abbiamo analizzato innanzitutto 15 anni di visite organizzate per i cittadini del quartiere in cui l'attacchinaggio di volantini era il sistema di diffusione dell'iniziativa. Si è trovato che il numero dei partecipanti è stimabile con la formula a 8 parametri:

dove

• C_d (tempo atmosferico) = 0,1 (pioggia); 0,8 (molto nuvoloso); 1,0 (sole); 1,2 (variabile)
• C_v (tipo di visita) = 1,0 (I e II miglio via Latina); 1,1 (Tor Fiscale); 1,2 (Parco via Latina); 1,5 (Caffarella)
• a = 0,09, b = 0,21, c = 0,17
• V = numero di volantini distribuiti
• P = numero di locandine affisse nei portoni
• M = numero di locandine affisse sui muri o alle metropolitane

Per quanto riguarda i costi, si hanno circa 1300 ITL (~0,65 EURO)/persona e 300 ITL (~0,15 EURO)/persona se l'attacchianggio è effettuato dai volontari per le visite guidate; circa 2.500 ITL (~1,25 EURO)/persona e 1.500 ITL (~0,75 EURO)/persona se l'attacchianggio è effettuato dai volontari per mostre, conferenze e convegni.

La seconda analisi ha avuto come oggetto le 16 visite guidate gratuite condotte dall'11 aprile al 25 luglio 1999 dall'associazione "Humus"_onlus per l'Ente Parco regionale dell'Appia Antica; le visite, alle quali si accedeva su prenotazione telefonica con un massimo di 25 persone/visita, avevano la partenza presso la sede del Parco in via Appia Antica n. 42, ed erano così distribuite: la prima, seconda, terza ed eventualmente quinta domenica del mese: Caffarella; la quarta domenica del mese: il II miglio della via Appia Antica.

Per lanciare l'iniziativa l'Ente Parco ha stampato 300.000 depliant a colori che sono stati distribuiti: 90.000 dal Corriere della Sera il 2 aprile 1999, 180.000 sono stati inviati alle scuole di Roma alla fine di marzo 1999, 30.000 sono stati allegati al periodico di Repubblica TrovaRoma; per tutto aprile manifesti giganti sono stati affissi dal Servizio Affissioni comunale, e locandine sono state collocate sugli autobus e nelle scuole; da maggio l'iniziativa è riportata sul settimanale Romac'è. Inoltre l'11 aprile si è contemporaneamente inaugurato il Centro Visite del Parco, per il quale sono stati pubblicati articoli di giornale sia nei giorni precedenti che nei giorni successivi, più due passaggi sul TG3 regionale. Infine l'informazione è presente sul sito Internet dell'Ente Parco.

Il numero totale di partecipanti alle visite condotte dall'associazione è di 332 persone; se consideriamo che il W.W.F. ha condotto 273 persone, tenendo conto che le ultime 5 visite erano unificate, si stima che il totale dei visitatori sia stato di circa 1000 persone (coincidente con la stima dell'Ente Parco).

Per valutare in che modo i visitatori sono stati contattati sono state rivolte domande specifiche a campione ottenendo i seguenti dati:

data	A	B	C	D	E	F	G	H
aprile 1999	14	14		2
maggio 1999	17	19	5		8		10
giugno 1999	2				14	1	12	10

1. da manifesti grandi affissi lungo le strade
2. dai 120.000 depliant distribuiti dal Corriere della Sera e Repubblica
3. dai 180.000 depliant verdi distribuiti alle scuole
4. da Internet
5. da inserzioni su periodici tipo TrovaRoma, Roma c'è, Metro'
6. da volantini o locandine affissi nelle scuole
7. dal passa-parola
8. da articoli o inserzioni sui quotidiani o su riviste specializzate

Molti provenivano già da una visita e/o hanno manifestato la volontà di partecipare ad ulteriori visite. Il W.W.F. ha calcolato che 40 persone su 273 già conoscevano le aree visitate.

Scorporando i dati recuperati dall'Ente Parco, dal Comitato per il Parco della Caffarella e dal W.W.F., risulta che la promozione è stata condotta con questi costi e risultati:

promozione	quantità	modalità somministrazione	costo (ITL)	risultato
volantini Corsera	90.000	una a inizio manifestazione	14.400.000	270
volantini in 317 scuole	180.000	una a inizio manifestazione	1.864.800	40
manifesti e appendini		aprile-maggio	24.000.000	270
fax a Romac'è	1	una segnalazione ogni settimana	200	170

Il metodo di promozione peggiore appare quindi il manifesto stradale e l'appendino, con un costo di 140.000 ITL (~70 EURO)/partecipante. Il metodo più economico è l'invio del fax a Romac'è, che tuttavia raggiunge subito la saturazione. La dinamica del passaparola ha evidenziato che di 300 persone coinvolte in una prima visita ne tornano 85 (se le visite sono sempre gratuite).

Introducendo un biglietto, si può ritenere che la risposta del visitatore potenziale sia differente a seconda del target: assumendo la pubblicazione della segnalazione su Romac'è per 50 domeniche in un anno, la risposta in funzione del costo del biglietto si suppone che sia:

La terza analisi ha avuto come oggetto l'incontro pubblico, la serata di osservazione astronomica, le 29 visite guidate e le due archeobiciclettate (tutte le iniziative erano gratuite) condotte tra ottobre 1999 e gennaio 2000 dall'associazione "Humus"_onlus e dal Comitato per il Parco della Caffarella, in collaborazione con l'Ente Parco regionale dell'Appia Antica e con il contributo della IX Circoscrizione; le visite, senza prenotazione, sono state così comunicate:

• l'incontro pubblico, 3 visite guidate, due archeobiciclettate e la serata di osservazione astronomica, inserite all'interno delle iniziative dell'Ottobrata Romana organizzata dalla IX Circoscrizione, sono state pubblicizzate innanzitutto con locandine e dépliant a colori stampati con circa 10 MITL (~5.000 EURO); le iniziative delle nostre associazioni del fine settimana 8-10 ottobre (incontro pubblico, 2 visite guidate e la serata di osservazione astronomica) sono state ulteriormente comunicate nel quartiere con l'attacchinaggio nei portoni di circa 300 locandine (stampate in proprio e affisse dai volontari) nei giorni 4 e 5 ottobre; le due archeobiciclettate del 3 e 10 ottobre sono state infine pubblicizzate da qualche centinaio di volantini distribuiti dal negozio Mister Bike.

  Ecco cosa è risultato:

  iniziativa	data	organizzatore	partecipanti	note
  visita naturalistica a villa Lazzaroni	2/10 h. 9.30	noi	0	la Circoscrizione ha pubblicizzato l'iniziativa nel pomeriggio dello stesso giorno
  visita archeologica alla Caffarella	3/10 h. 9.30	noi	25
  visita in bici alla Caffarella	3/10 h. 9.45	Mister Bike	15
  visita naturalistica alla Caffarella	2/10 h. 10.00	W.W.F.	2
  visita in bici alla Caffarella	3/10 h. 11.00	Mister Bike	10
  serata astronomica in Caffarella	8/10 h. 21.30	noi	70	15 persone hanno saputo dell'iniziativa dalle locandine a colori della Circoscrizione, 15 dai dépliant a colori della Circoscrizione, 35 dalle nostre locandine, 5 dai nostri volantini
  incontro pubblico	9/10 h. 9.30	noi	30
  visita archeologica prof. Quilici	10/10 h. 9.30	noi	230	15 persone hanno saputo dell'iniziativa dalle locandine a colori della Circoscrizione, 15 dai dépliant a colori della Circoscrizione, 200 dalle nostre locandine
  visita in bici alla Caffarella	10/10 h. 9.45	Mister Bike	20
  visita naturalistica alla Caffarella	10/10 h. 10.00	W.W.F.	10

• le altre 26 visite guidate gratuite sono state pubblicizzate tramite affissione di circa 50 locandine nei portoni del quartiere Appio Latino e tramite la distribuzione, a partire dal 10 ottobre, di circa 400 volantini ai partecipanti alle visite guidate e a coloro che si fermavano al tavolo di l.go P. Tacchi Venturi; le visite in Caffarella sono state anche inserite nel programma di visite guidate del Parco regionale dell'Appia Antica, che è stato comunicato sul settimanale Romac'è e tramite manifesti, locandine e volantini a colori a partire dal 28 ottobre;

  Ecco cosa è risultato:

  data

  itinerario

  A) lo hanno saputo partecipando ad una precedente visita del Comitato o dell'Ente Parco

  B) dal passa-parola

  C) da manifesti grandi affissi lungo le strade

  D) dalle locandine del Comitato affisse nei portoni

  E) a scuola

  F) dai depliant verdi con la volpe distribuiti in giro

  G) da volantini del Comitato distribuiti ai tavoli ecc.

  H) da inserzioni su periodici tipo TrovaRoma, Roma c'è, Metro'

  I) da articoli sui quotidiani

  J) dai tabelloni o da internet

  K) già conoscevano l'area visitata

  L) erano a conoscenza che l'area è all'interno di un'area protetta

  M) totale dei partecipanti

  17 ottobre 1999	Caffarella	-	-	-	-	-	-	-	4	8	-	?	?	12
  31 ottobre 1999	Caffarella	8	-	7	6	-	-	-	4	-	-	15	3	25
  7 novembre 1999	Caffarella	-	-	-	-	-	-	-	3	2	3	3	8	8
  7 novembre 1999	Porta Metronia	-	-	-	2	-	-	1	1	-	-	-	-	4
  14 novembre 1999	Caffarella	3	-	-	-	-	-	12	1	-	-	10	5	15
  14 novembre 1999	Caffarella in bicicletta	2	-	-	2	-	-	-	1	-	-	5	5	5
  21 novembre 1999	Caffarella	3	-	-	-	-	-	-	-	-	-	3	3	3
  28 novembre 1999	Caffarella	-	-	2	1	1	2	-	1	-	2	-	-	19
  28 novembre 1999	II miglio Appia Antica	3	-	-	-	-	-	4	3	-	-	10	8	10
  12 dicembre 1999	Caffarella	1	-	1	-	-	-	-	1	-	-	1	3	3
  totale	31 ott - 12 dic	20	0	10	11	1	2	17	15	2	5	47	35	92

  data	itinerario	A	B	C	D	E	F	G	H	I	J	K	L	M
  16 gennaio 2000	II e III miglio via Latina	5	0	10	10	1	0	0	1	0	0	15	-	30
  30 gennaio 2000	Caffarella	1	1	0	1	0	0	1	0	1	1	-	-	8
  30 gennaio 2000	I miglio via Latina	8	0	0	5	0	0	2	0	0	0	15	-	15
  6 febbraio 2000	Caffarella	20	5	0	25	0	0	2	0	20	2	40	40	50
  20 febbraio 2000	Caffarella	0	1	0	10	1	1	1	0	0	1	4	4	15
  19 marzo 2000	Caffarella	0	2	0	0	0	4	3	0	0	0	5	0	10
  19 marzo 2000	Tor Fiscale	2	10	0	1	0	1	10	0	5	0	0	0	35
  26 marzo 2000	porta S. Sebastiano	10	4	0	5	0	0	0	0	0	5	30	-	30
  16 aprile 2000	Caffarella	4	4	0	0	0	4	4	0	0	2	20	7	20
  14 maggio 2000	Caffarella	4	0	0	0	0	4	0	0	0	6	17	-	17
  25 giugno 2000	Caffarella archeo-naturalistica	3	0	0	4	0	0	0	0	0	3	3	-	10

Per un confronto, altri dati noti sono i seguenti:

• nell'inverno 1998 il Parco regionale dell'Appia Antica ha allestito presso la ex Cartiera Latina di via Appia Antica la mostra "Il Giardino di Abeona"; la mostra è stata visitata da circa 900 persone; tenuto conto che la maggior parte degli ingressi proveniva da passanti casuali lungo la via Appia Antica, il costo stimato della comunicazione (effettuata tramite affissione di cartelloni 100x140 cm e appendini sugli autobus) è stato di circa 20.000 ITL (~10 EURO)/persona;
• la mostra "Fusion Expo" allestita dall'ENEA nei locali del San Michele ha coinvolto, nello stesso periodo, circa 6000 studenti (per mezzo di circolari inviate dal Provveditorato agli Studi di Roma, contattato a questo scopo) e 2000 adulti (informati con cartelloni 100x140 cm e appendini sugli autobus), per i quali il costo stimato della comunicazione è stato di circa 10.000 ITL (~5 EURO)/persona.

Per commenti e osservazioni potete contattarci via e-mail c/o:
comitato@caffarella.it

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